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网红城市如何“长红”?将线上流量转化为城市竞争力

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将线上流量转化为城市竞争力

“网红城市”如何才能“长红”?(网上中国)

近年来,随着短视频的飞速发展,重庆、西安、成都、杭州等城市的网络魅力指数飙升。重庆的8D魔幻立交,西安的不倒翁表演,厦门的海景地铁……这些自带流量的场景画面,吸引大量游客在网上传播分享。专家指出,火爆的人气背后,如何将流量经济变成增量经济,塑造真正的城市竞争力,是网红城市面临的重要课题。

“网红打卡地”火爆

从事服装行业的北京姑娘小赵热衷旅行,她和几个好友喜欢“说走就走”,去一个地方前并没有做太多的旅游攻略,往往是到了目的地,再去抖音等短视频平台搜索旅游地相关热门视频,然后愉快地结伴“打卡”,或领略独特的自然人文景观,或感受奇妙的历史文化习俗,或品尝令人垂涎三尺的地方特色美食。“拍照、拍短视频,发朋友圈、发抖音,是旅游中必做的。”

近年来,社交网络的兴起改变了许多人的出游习惯。无论是传统景点,还是新兴地标,一旦有了“网红”的标签,便会吸引游客来此拍照或拍视频“打卡”。

近日,人民日报人民文旅研究院等发布《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》,从关注度、美誉度和专家评价三个维度推荐优质旅游资源。入选的20个“网红打卡地”有以下特点:首先要具有美感,满足游客的摄影摄像需求,如樱花大道、茶卡盐湖、东极岛;其次能突出个性,满足游客彰显品位的需求,如成都THE BRIDGE廊桥等;此外可提供不一样的游览体验,满足游客的新鲜感和参与感,比如厦门海景地铁、西安永兴坊“摔碗酒”等。

“‘网红打卡地’的火爆很大程度上得益于新媒体传播方式。”天津大学建筑设计规划研究总院文旅中心总策划师徐凤文说,人们对于网红场景参与和传播的需求,已经由原来传统的观赏城市景观转变为体验具体城市场景。

如今,越来越多的游客发布短视频交流旅游攻略和体验。业内人士指出,短视频已成为重要的传播和表达工具,调动了游客记录和发现城市魅力的积极性。究其原因,首先是因为旅游短视频更直观、更丰富,兼具故事性、娱乐性,更能打动他人。此外,游客拍的短视频中,景点和美食往往更接地气,更能近距离体味一个城市。再有,朋友们都喜欢去的“打卡地”,自己也去打个卡,彼此之间用一种全新的方式连接,这也是一种社交新形态。

“镜头”造就网红城市

一个“网红打卡地”带火一座城市,在今天已成为常态。中国城市规划设计研究院等发布的《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》显示,短视频上的城市旅行相关内容不仅能线上引流,还可以带动线下“种草”,超过八成的抖音用户表示会因为喜欢特定城市、景区、商圈的短视频而前往“打卡”。

在新媒体传播趋势下,深受年轻消费群体青睐的“网红打卡地”在增强文旅品牌热度等方面有巨大潜力。为此,各地纷纷推出相关举措来激活、推广文旅资源。例如,北京近期推出“首届北京网红打卡地评选”活动,公众可通过网络参与推荐和投票,助力自己心目中的京味“网红”;昆明开展“文旅打卡地”推广活动,鼓励市民和游客挖掘城市新地标;重庆举办“晒文化·晒风景”文旅推介活动,借助社交媒体平台,展示“山水之城”的“颜值”与“气质”。

一些城市已通过新兴媒体平台被年轻人重新认识,其中,短视频成为打造城市新名片的重要场景,开辟了“镜头”造就网红城市的全新可能。如2019年7月以来,西安大唐不夜城景区根据西安城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”,设计了两款不倒翁的街头行为艺术表演,不久后“真人不倒翁”皮卡晨的表演火了。在抖音上,“不倒翁小姐姐”话题下的视频有27.7亿次的播放量。对此,中国经济体制改革研究会互联网与新经济专业委员会副主任南储鑫说,相较于传统城市地标,这样的旅游场景更有现代感,既平易近人,又不失文化底蕴,受到年轻一代的青睐,这种基于特色IP的城市“打卡”行为,不仅带来了流量爆发、激活了当地旅游经济,更让景区形象拟人化、年轻化,为文旅行业注入了全新动能。

但是在现实中,也有部分地区存在盲目跟风现象,比如不顾自己的个性和特色,照搬引进不倒翁表演、玻璃栈道、天空之镜、灯光秀等“打卡”元素。“一味追逐网络即时效应,博出位,博惊奇,必须注意防止!尤其要防止一哄而上、照搬照抄、名实不符。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦接受采访时表示,每座城市都有自身的基因,要塑造城市独有的形象和气质。

将流量充分“变现”

日前,某平台发布的《中国潮经济·2020网红城市百强榜》从网络热度指数、直播指数、潮生活指数、产业发展指数、印象指数等5个维度来衡量城市“网红程度”。入选的前10个网红城市为:北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安、长沙、南京、重庆。专家指出,网红城市的超高人气,其实是城市文化底蕴、经济实力、人口规模乃至科技进步等一系列因素综合作用的结果。

“网红城市,不仅是在网上红的城市。一座网红城市,如果要红得长久、守住流量,得形成高质量的发展模式。”业内人士认为,“注意力经济”时代,如何将线上流量转化为城市核心竞争力,最终吸引人流涌入并形成产业集聚效应,才是城市打造“网红标签”的最终目的。

在智谷趋势首席研究员黄汉城看来,只有通过互联网流量带来人的聚集,比如消费的旅客,或者是过来定居的人才,才算是网红城市。“网红效应”对城市经济的拉动不容小觑,如近年重庆的旅游热度高居前列,仅2019年就有6.57亿人次去重庆旅游,实现旅游总收入5734亿元人民币。

对此,金元浦表示,要把线上流量转化为现实红利,配套设施和公共服务要到位,还需要在城市发展的各个环节,特别是旅游升级换代上做更细致的工作,通过新技术、新管理、新运营的系统建设,不断增强游客的体验感、参与感及融入感。

李雪钦

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