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商业地产招商开业运营管理难 破局之道在模式与规模

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随着城市更新的加速、消费的升级、科技的进步,传统商业地产面临着越来越多的挑战。在快速变化的市场环境下,商业地产的竞争日益激烈,结构性过剩问题日趋严重,行业无疑正面临着重构。从招商难到开业难、从运营难到管理难,商业地产行业破局出路在何方?应变、成功之道在哪里?商业地产未来的机会又在哪里?

近日,由每日经济新闻作为秘书长单位主办的海杰汇商业地产精英沙龙活动在弘阳集团举办,国内商业地产领域的大咖们通过面对面交流,探讨房企如何看待和应对当前商业地产行业重构下的破局和成功之道。

行业破局之道取决于模式与规模

蒋达强(海杰汇主席、弘阳集团总裁):房地产这个市场永远有机会,商业地产更有机会,就看你能不能跟得上城市更新、消费者变化、科技进步的步伐。未来3至5年,商业地产的行业格局会基本形成,大而强的头部企业和小而美的中小企业并存。

对大部分商业地产企业来说,如何在激烈的市场竞争中实现弯道超车?做大规模、品牌,并形成完整商业闭环是关键。

未来商业地产企业,如果达不到1000万至1500万平方米的规模量级,是很难拥有行业话语权的。今后的商业地产要想做起来,必须是明星项目+大本营或大根据地的模式。商业地产如何做大规模?应坚持轻重并举、以重带轻。

祝林(弘阳商业集团执行总裁):未来商业地产企业没有规模、业绩和影响力,将很难在行业中立足和掌握话语权。做大做强的关键还是要让我们的消费者满意、给商户赋能、激励员工做好服务。

祝林以弘阳为例,具体分析了弘阳是如何通过“弘阳家居”“弘阳广场”双轮驱动战略等核心竞争力,迅速在全国进行复制和落地。

规模问题我们通过模式来解决。弘阳通过以重带轻、轻重并举的模式,实现了规模的快速扩大,以及在行业内的弯道超车,是变成黑马企业的关键之一。

王国庆(鹏欣集团水游城商管副总裁):对商业地产公司而言,规模固然重要,但如果模式合理有效,小而精、小而美一样可以活得很好。

以南京水游城为例,经过十年发展,从空间结构到品牌组合,从艺术、剧院和花园等业态的创新去拥抱变化、应对挑战。此外,在商业基金、重资产基金、轻资产基金等方面,鹏欣地产也做了很多工作,取得了较好成效

蒋达强:目前商业地产主要过于偏重重资产模式,在轻资产和资管方面,还没有形成一个完整的闭环和商业模式。正是基于上述判断,弘阳近几年通过以重带轻、轻重并举快速往外走,希望以时间换空间,快速把规模、品牌和人才聚集起来。

做好重资产项目,必须具备较好的地段、好的体验、有亮点(如好的IP,创新、丰富的业态);做好轻资产项目,就要做特色和主题商业。此外,专业的团队、良好的企业文化对企业做大规模并快速复制也至关重要。

祝林:业绩的关键在于运营,而运营的核心在于团队机制。从选人到用人到激励,我们都摸索出一套成熟、灵活的机制。仅仅是奖励机制,我们就有大大小小30多个,像开业奖、运营奖、输出人才奖等。好的机制对于我们提升运营能力,支撑业绩具有重要作用。

做强影响力的关键还是要聚焦,进而整合资源。像在南京,弘阳家居的规模是最大的,进而能够整合行业资源、提高效率。通过轻重并举,我们在落地重资产项目后,迅速落地轻资产项目,依托规模来整合行业资源,把影响力做到区域最好。

王国庆:如鹏欣,目前正在向文旅转型,并尝试做文旅基金。目前鹏欣已签约总建筑面积约2万平方米的南京夫子庙贡院二期项目,并计划将其打造为鹏欣在夫子庙商圈内的标志性商业项目。

未来应挖掘万亿级精神消费市场

欧阳捷(新城控股高级副总裁):商业地产虽然招商难、运营难、管理难,但商业地产是一个大的趋势。尽管我们依然需要百货类的物质消费,但消费者对物质欲望变得日益淡薄,未来更多的需求在精神消费上。

目前,大多数购物中心和其他商业包括品牌商家大多都集中在零售市场上,而因为租金的短期效应忽视了体验、感悟、分享的精神消费万亿级市场,包括那些场景式体验、碰撞中感悟、修炼式分享等凡是花了钱没有带回来任何商品的消费。

我们已经进入“人民日益增长的美好生活的需要”的新时代,我们必须洞察新时代的商业大趋势。商业应当跳出零售商业过度竞争的大红海,开辟精神消费广袤无垠的新蓝海,精神消费市场的广袤空间难以想象。

王寿庆(旭辉集团副总裁):我们对于服务的研究太少。中国那么多百货公司不行,为什么日本国内的百货公司就行呢?是因为人家人性化的服务。

目前商业地产之所以会存在招商难、开业难、运营难、管理难等问题,主要有三个原因:其一,部分商业地产企业并不是真正在做商业地产,仅仅满足住宅地产的销售而做商业地产;其二,商业地产操盘人即使有很多创新的想法,但担心失败而不敢将创新付诸实践;其三,商业地产的供应量太大,但一些优质品牌商家的数量并不足以与之匹配。

杨建林(原禹洲商业集团总经理):消费者对消费便利性的要求,会导致社区商业需求的增长。社区商业未来会是购物中心的一个有力补充,是很大的一个发展趋势。

张亮(苏州恒泰控股集团副总裁):今年商业地产的市场形势确实比较严峻,也面临着很大压力。从我们苏州中心过去一年的表现来看,写字楼业态的回报率要明显好于零售、百货业态的回报率。

苏州中心总建筑面积150万平方米,其中商业面积达到30万平方米,目前是苏州单体建筑面积最大的商业综合体。去年一年的人流量达到5000万人次,平均每天15万人次,人流量和知名度很大。但我们去年的营业额只有30亿元左右,客单量只有50、60元,并不高。

欧阳捷:如何挖掘精神消费市场?精神消费需要创意引领。未来的商业项目将摆脱百货超市式的标准化,这就需要商业项目操盘手更有思想、更有创意、更有敢为人先的勇气,更有能力、更有定力、更有匠人之心,打造定制化独特性的精神消费引领的商业项目。

商业广场应该多为全客层提供场景式体验、碰撞中感悟、修炼式分享这样的场所,才能发掘和培育商业地产的新蓝海。

王寿庆:破解招商难、开业难、运营难、管理难,一定要在提升服务品质上下功夫。快捷、人性化的服务,对电商的成功具有很大作用;而海底捞的成功,也和其人性化服务有很大关系。把服务研究透了,就会发现有很多商机、很大的市场、很多的机遇。

杨建林:大型商业地产商也许会跨区域布局,但社区商业这个细分市场将会是大型购物中心的一个有力补充。同时,随着城市更新加快,越来越多的存量物业需要通过精细化运营,去挖掘商业价值的最大化。社区商业可以将对投资回报、资产变现的实际需要,与消费者的市场需求很好地结合起来。禹洲今年将结合自身特点,在社区商业领域加大投资力度。

张亮:再如苏州中心,虽然有不少如马术、棒球这类体验式营销业态,但如何进行业态升级、提高坪效,在苏州这类二线城市并不容易。

我们计划通过商业品牌的创新和重新组合,来提高我们的坪效。同时我们也在研究如何将联合办公、长租公寓、酒店、商业广场等不同的业态进行创新性整合,提高我们的投资回报水平。

重构关键在人才建设及新科技应用

吴艳芬(华夏幸福商业事业部总经理):每个行业都需要创新,商业地产也不例外。市场千变万化,但最终还是取决于两个因素,一个是政策,另一个是商业地产体系化、梯队化的人才队伍建设。

汪帆(隆盛集团商业总经理):商业地产的重构,表面上看是我们将商业体内原有的业态打散,并重新进行不同的组合。但真正的重构,关键还是在人。

陈演(尚嘉中心总经理):随着未来5G、AI等科技的发展与普及,商业地产更应通过数字化的手段来提升运营效率、提高客户黏性。

我们在提升服务品质的同时,通过数字化的客户管理系统,对我们客户的消费行为进行精准分析,再通过社群模式,对客户进行点到点精准服务,进而提升客户的黏性和对品牌的忠诚度。

倪敏(东渡国际集团商管事业部总经理):商业地产项目要应对市场挑战和变化,必须积极运用智能化技术去适应消费者消费行为的变化。特别是在5G、AI等技术在购物中心等业态上的应用,更要引起足够重视。

吴艳芬:住宅地产发展的速度快、规模大,而商业地产发展的速度相对较慢、规模小,且两者量级越来越悬殊,主要原因有两个:一方面与商业地产起步较晚有关,另一方面与商业地产在面对城市更新、消费升级、科技进步时,出现商业地产的人才短缺有关。商业地产行业如果要健康、持续发展,一定要重视商业地产人才的培养。

汪帆:目前商业地产人的综合素质与市场对商业地产行业的要求还是脱节的。商业地产面临着5G、AI等高科技,以及“90后”“00后”等群体消费行为变化所带来的新挑战、新要求,商业地产未来能否成功的关键,主要在于商业地产人的创意是否能够与市场、时代相适应。商业地产要重构的好的话,必须关注商业地产人才的建设。

陈演:正是基于新型数字化工具的运用,在竞争激烈的虹桥商圈内,尚嘉中心过去两年也取得了不俗的成绩。

2016年我们接过来尚嘉中心,2017年我们的营业额增长27%;必须要做营业额,2018年继续保持了两位数增长。要打造商圈,商圈的形成、建筑形态很重要。同时,与政府一起推动美好生活、消费升级的建设,这是我们的理解。

倪敏:如东渡今年底即将在青浦开业的蛙城项目,尽管将会面对周边其他商业地产项目的激烈竞争,但一方面,大家只有在错位竞争中合作整合,才能一起把市场蛋糕做大;另一方面,要积极应用智能化技术,包括5G、AI等技术在购物中心的运用,引导并适应消费者的消费行为变化,进而从容应对行业重构带来的挑战和机遇。

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