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直播卖房的尴尬:明星要流量 房企要销量

2020-05-27 10:59:50 来源: 每日经济新闻 举报
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营销费够不够出场费?

明星们如果想翻红,直播卖房可能算条捷径。

后疫情时期薇娅、刘涛、罗永浩等自带流量IP的接连入局,以及噱头十足的成绩单,彻底让直播卖房出了圈。

天道好轮回,曾被嗤之以鼻的电视购物,换脸直播带货,杀了个回马枪,带火一个又一个非标品,比如火箭、房子……

与此同时,北京市住建委也在近期提出,鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

年后,当一线营销人员还在奋力设计、推出、学习自家线上售楼处如何使用时,冷不防被淘宝带货一姐薇娅携手复地直播卖房击中了。

“工作几年,从没像今年这样要如此快地去适应变化、学习”,提起疫情下新的工作方式,某头部房企营销线负责人陶阳不无感慨地说道,从担心复不了工到线上售楼处重启,再到团队直播、尝试找明星直播带货,心情就像坐过山车。

罗永浩直播卖房首秀战绩

“房子还没因明星直播就卖得更好”

我们采访的人中,多数对明星直播卖房持乐观的否定态度。

在他们看来,明星直播创新了营销方式,让外界更高效地知晓房产信息,同时有依靠个人力量难以争取的优惠力度。但要让购房者真金白银掏出来,难度并不小。

有业内人士认为,直播卖房非但没有起到积极作用,反倒拖累了项目。“房企把精力投入直播带货,销售人员没有精力寻找精准客源,错过推货节点时机,拖累项目去化。把直播作为推广渠道比销售渠道有效果,但其中也可能伴随着夸大宣传、透支信任、介绍不专业等副作用。”

“无非看中网上下订单的优惠。”一位近期打算买房的购房者称,“也不信谁会通过直播买房,房子肯定是现场看了又看。几百万交易,有哪个会这么随意?”

“明星直播可以帮助项目获得精准客户,或以大的优惠力度促成原本就潜在的客户快速成交。”某区域房企营销人员表示,“比起其他渠道和营销人员上阵直播,借助明星流量来提升项目曝光率和知名度,比以往宣传更直接、更高效些。”

“直播带货在于货不在人”,淘宝直播某MCN机构招聘负责人称,只要能拿到低的折扣,有物美价廉产品,二线主播或者素人都能带来可观的销售额,非标品的房子也不例外。说实话,某些明星的直播并不是真的粉丝在看,绝大部分人是来看笑话的。

“目前来看,房子还没因明星直播就卖得更好,但它借顶流出了圈儿”,陶阳笑称,“迫于压力,我们也会尝试”。

流量们的卖房成绩单

购房者和业内人士对明星直播卖房的乐观否定态度,从房企的数据来看,亦有迹可循。

实际上,掀起本轮直播卖房浪潮的薇娅,去年就已试水直播卖房。不过今年薇娅在杭州与复地的合作,依旧谨慎地选择以优惠券减免送形式。直播当晚权益券售出853份,一日内退单约200份。直播后一星期内成交金额超过2000万元,但复地方面并未明确表示这来自薇娅直播的转化。

此后,李湘与富力的直播卖房成绩虽不亮眼,只卖掉20张优惠券,倒也开创了直播实实在在卖掉了房的先河——一套7.2折特价房。

佟大为联手恒大直播卖房,代理项目范围要远超薇娅和李湘,分布在大湾区和长三角等多区域,受众和可选择范围较广,直播中恒大常年宣传的无理由退房亦无缺席。在佟大为那场直播中,除卖掉近7000张的购房抵扣券外,还卖出10余套特价房。

大张伟、汪涵联袂碧桂园的超大场直播则派发5.5元抵5.5万购房券,推出部分房源5折优惠等。据碧桂园对外提供的数据,直播期间认购约25亿元。为什么说是超大场直播?因为直播购房节里,碧桂园一下推出1.7万套特惠房源,设29个分会场。这在目前明星参与的直播卖房中,算得上是规模最大一场,宇宙第一房企开场果然不凡。最终这场超大场直播里,官方口径称售出约2.5万张意向券。

而罗永浩在直播界出道后,很快搭上卖房的热点。在其与石榴集团的直播中卖出近两万张购房优惠券,可用至石榴集团40城、60余个项目中。

某社交平台关于罗永浩带货项目的视频

刘涛携手万科卖起半价惠州海景房,成交金额尚未对外公布,但据直播时网友评论称,比周边同户型二手房挂盘价便宜一二十万。

4月初至今,明星与房企大规模合作,直播卖房开场并未如期,最终的转化效果仍待考究。不过,现在来看,不止购房者和业内人士对直播卖房持否定乐观的态度,连参与直播的明星也多次坦言、强调,直播卖房只是跨界尝试、推动行业合作,并不是为了真的卖出去多少房子。

直播卖房还能如何尝试?

业内对于明星直播卖房并不十分看好,甚至戏称这股热潮是场叫好不叫座的狂欢。“直播卖房不靠谱”。明源地产研究院认为,首先直播电商的基因决定其并不适合房子这类非标准化产品;其次房地产专业性太强,很难展示房子的产品信息。总体而言,把直播电商当做推广渠道效果远超销售渠道。

对于明星带货卖房成绩单的真实性,中原地产首席分析师张大伟提出了质疑,他认为这些数据并不是真实的。“明星参与直播卖房并不具有普遍性,这种热度对于中小企业来说意义不大。行业反倒需警惕线上直播卖房的浮夸风。”

刘涛在直播中

58安居客房产研究院分院院长张波表示,房地产交易本身受制于标的物非标重资的特点,中短期内完全线上化几乎难以实现,但借助直播可提升精准客户找寻效率以及成交速度。

后疫情时期,除顶流明星直播卖房外,房企如何创新营销方式?如果明星带货被质疑外行,那么让专业人做专业的事就是另一个值得探索的领域。

据悉,富力推出了“百城百盘老总直播”,让当地市场及项目的一线负责人替代流量明星,亲自上阵直播带看并参与互动,让城市总、项目总直接与购房者对话,答疑解惑,提升并优化线上购房体验。

除此之外,京东、淘宝也都分别再次强调房产自营业务。5月22日,京东零售集团CEO徐雷、中骏集团执行总裁王勐与奇葩说选手大王等热点人物共同尝试直播卖房,上线北京1000套房源。

随即天猫以6·18活动为由,宣传有超过1万套5~8折的特价房上线。这些房产来自阿里法拍,一半都是新盘,包含武汉、杭州等多个城市的热门学区房、地铁房、景区房,但此次上线规则、流程与往常并无太大差异。

直播卖房无论适合与否,在急速的风口面前,谁都惧怕掉队,头部平台、顶流明星、中小房企,亦如此。

每经记者 甄素静 每经编辑 陈梦妤

封面图片来源:微博截图

李敏 本文来源:每日经济新闻 责任编辑:李敏_HRB01
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